Ein Leben ohne Fernsehen? Nur schwer vorstellbar, denn für die meisten spielt der TV nach wie vor eine zentrale Rolle im Alltag. Im Jahr 2023 lag die durchschnittliche tägliche Fernsehdauer in Deutschland bei 182 Minuten, wie Statista berichtet. Und obwohl die durchschnittliche Nutzungsdauer in den letzten Jahren leicht rückläufig ist, gelang es der TV-Branche durch stetige Innovationen, nicht nur die Art und Weise zu ändern, wie Inhalte genutzt und konsumiert werden, sondern auch die Bedingungen für Zuschauer und die Werbeindustrie attraktiver zu gestalten.
Während lineares Fernsehen lange Zeit die dominierende Form der TV-Unterhaltung war, haben neue technische Entwicklungen und die stärkere Verbreitung von Smart-TVs eine neue Ära des Fernsehens eingeläutet, darunter insbesondere Connected TV (CTV). Diese Entwicklung hat zu zahlreichen Neuerungen in der Werbeauslieferung geführt, denn einst war Fernsehwerbung allein auf One-to-Many-Ausstrahlungen beschränkt. CTV ermöglicht es – ähnlich wie Adressable TV (ATV) – TV-Werbung nicht mehr ausschließlich auf Grundlage von Sendezeiten und Programminhalten zu platzieren, sondern eine zielgerichtete Ansprache auf Grundlage individueller Interessen sowie demografischer Merkmale der Zuschauer sicherzustellen.
CTV unter der Lupe
Doch was genau macht Connected TV so interessant für Advertiser und warum fließen stetig wachsende Anteile der Werbebudgets in diesen Kanal?
Diese Frage beantwortet Evelyn Götz, Senior Technical Solutions Consultant bei der d-force, dem Joint Venture von ProSiebenSat.1 und RTL Deutschland: „Die Stärken von CTV als Werbekanal liegen unter anderem in der Chance, Zielgruppen zu erreichen, die nicht über lineares TV angesprochen werden können und Werbung besser adressierbar zu machen.“
Laut einer aktuellen Statista-Studie in Zusammenarbeit mit dem IAB Europe verzeichnete der digitale Werbemarkt Europas 2023 ein Wachstum von 11,1% und erzielte somit einen Gesamtmarktwert von 96,9 Milliarden Euro. Auch CTV überzeugte durch ein Plus der Werbeausgaben um 23,5% im Vorjahresvergleich.
In Deutschland wuchs der CTV-Markt 2023 um 19,7 %.
Cross-Device-Marketing erweitert die gezielte Zielgruppenansprache im Rahmen von CTV, denn moderne Verbraucher beschränken ihren Medienkonsum schon lange nicht mehr nur auf das TV-Gerät, sondern nutzen dafür häufig auch unterschiedliche Endgeräte wie Smartphones, Tablets oder Desktops. Um die Zielgruppe Device-übergreifend anzusprechen, können Advertiser über die Active Agent DSP verschiedene Cross-Device Funktionalitäten wie den Haushaltsgraphen nutzen, der alle relevanten Geräte eines Haushalts zusammenfasst und so ein Cross Frequency Capping über alle Geräte hinweg ermöglicht.
Neben der Möglichkeit, die gewünschten Zielgruppen präzise anzusprechen, stellt CTV auch immer mehr die Weichen in Richtung Brand Safety. Zwar betont der Bericht des IAB Europe, dass Markensicherheit im Bereich CTV aufgrund der großen Menge an Daten, die in Echtzeit überprüft werden müssen, noch immer eine schwierige technische Herausforderung darstellt, zeigt jedoch auch Lösungen auf, die sich ich auf die Überprüfung der Kanal- und Inhaltsebene konzentriert, damit Werbetreibende besser verstehen und festlegen können, neben welchen Inhalten ihre Werbung erscheinen soll. Erfolgreiche Überprüfungen sind dann möglich, wenn Publisher eng mit Providern zusammenarbeiten und detaillierte Content-Level-Informationen bereitstellen. Auf diese Weise können Werbetreibende das ausgewählte Premium-Inventar überprüfen und gezielt bestimmte Programme und Platzierungen für ihre CTV-Anzeigen auswählen oder ausschließen.
CTV kann als Bestandteil eines ausgewogenen Werbemixes also ein konsistentes Markenerlebnis bieten, denn es integriert sich nahtlos in Omnichannel-Strategien und schafft durch entsprechende Datennutzung eine überzeugende Markenreise für Verbraucher.
„Für die Zukunft erwarten wir neben dem weiteren Wachstum auch eine Konsolidierung des Marktes sowie eine voranschreitende Integration von KI, um Datenanalysen zu vertiefen und Nutzererlebnisse zu optimieren. Trotz dieser positiven Entwicklungen wird CTV das lineare Fernsehen jedoch nicht vollständig verdrängen, sondern eher als skalierbare Ergänzung dienen. Als Herausforderungen, die angegangen werden müssen, bleibt vor allem die Standardisierung von Messverfahren bestehen,“ erklärt Marlene Beck, Teamlead Technical Solutions bei der d-force, abschließend.