Die Ära der Third-Party-Cookies als beliebtestes Mittel zur User-Identifikation in der digitalen Welt neigt sich dem Ende zu. Obwohl uns eine Welt komplett ohne Cookies erst Ende 2024 erwartet, sehen sich Werbetreibende und Publisher bereits jetzt mit großen Veränderungen konfrontiert: User zu identifizieren und anzusprechen, wird bereits jetzt durch Browser-Tracking-Präventionen sowie durch restriktivere Datenschutzgesetze als Reaktion auf den teils außer Kontrolle geratenen Datenmarkt erschwert.
Diese Entwicklungen haben erhebliche Auswirkungen auf die gesamte digitale Werbewelt. Die Möglichkeiten für zielgruppenbasierte Kampagnen werden täglich begrenzter, die Zuverlässigkeit von datenbasierten Analysen sowie Attributionen der Customer Journey ist unsicherer geworden und die Effektivität digitaler Werbemedien – ein wichtiger Indikator für den Erfolg im Wettbewerb um Marketingbudgets – ist drastisch gesunken. Eine Neuausrichtung in der datengestützten Useransprache ist daher für alle Player des Marktes unerlässlich.
Data Clean Rooms sind auf dem Vormarsch
Neben neuen Identifiern und alternativen Methoden im Cookieless Targeting, wie kontextuellem oder semantischem Targeting, gewinnt besonders eine Lösung immer mehr an Bedeutung: Die sogenannten Data Clean Rooms (DCR).
Ganz allgemein gesprochen ist ein DCR eine Technologie-Plattform, die es Unternehmen ermöglicht, Datenbündnisse (Data Alliances) zu bilden, in denen mehrere Partner ihre Datensätze überprüfen und aktualisieren können, indem sie beispielsweise gemeinsame Variablen oder Identifier wie E-Mail-Adressen vergleichen. Die Plattform bietet eine sichere Umgebung für den Austausch von First-Party-Daten zwischen Partnerunternehmen, ohne dass die eigene Datenhoheit verloren geht. Die geteilten Daten werden mit Hilfe von Hashing-Methoden in einem verschlüsselten Format gespeichert und sind so unter Wahrung des Datenschutzes für die beteiligten Partner anonymisiert verfügbar.
Durch das Transferieren der Datensätze in den DCR können Partnerunternehmen ihre eigenen Datensätze mit den Daten anderer kombinieren und ihre eigenen Matching-Kriterien anlegen, um die eigene Datenqualität zu verbessern. Diese Einblicke können direkt in die Aussteuerung von Werbekampagnen einfließen, indem die relevantesten Kanäle für die jeweiligen Zielgruppen identifiziert werden.
DCR Alternative: Clean Instances by The Adex
Eine Alternative zu klassischen DCRs bietet sich Unternehmen, die ihre Datensätze bereits über die DMP der Virtual Minds – besser bekannt als The Adex – aggregieren, segmentieren und analysieren. Der Fokus der Clean Instances liegt auf einer datenschutzkonformen Anreicherung von Datensätzen, zum Beispiel können Advertiser-Daten um Publisher-Attribute ergänzt werden sowie die Bereitstellung von verknüpften Daten in Form von Segmentexporten.
Die Datensammlung erfolgt hierbei auf den Adtech-typischen IDs, wie beispielsweise Cookie IDs von Exchanges sowie Device und Custom IDs, die über einen ID-Synch zuvor gemappt werden. Die Datenhoheit verbleibt wie bei DCR immer beim Provider der Daten und Externe erhalten keinen Datenzugriff.
Clean Instances können für das Aufeinanderlegen (Overlap-Analyse) und Aktivierung von Daten (Data-Enrichment) zweier oder mehrerer Partner verwendet werden oder um einen Drittdatensatz für die Nutzung auf einem Kunden-Auslieferungssystem zur Verfügung zu stellen.
Das Aufbrechen von First-Party-Datensilos wird durch Data Clean Rooms und Clean Instances enorm erleichtert.
Anna Rossmanith, Team Lead Key Account Management bei The Adex, fasst zusammen: „Die Menge der eigenen First-Party-Daten kann durch Partnerschaften erhöht werden, ohne dass die Parteien zu viel von sich preisgegeben müssen.“ Mit dem Fokus auf Datenschutz und Datensicherheit hat das Sammeln von First-Party-Daten eine wichtige Rolle für digitale Werbekampagnen eingenommen.
„Diese Entwicklung wird sich in den kommenden Jahren weiter beschleunigen und zu einer Zunahme von Anbietern neutraler Data Clean Rooms und ähnlichen Alternativen führen. Die Zusammenarbeit von Unternehmen über regulierte Datensilos bietet zudem eine datenschutzfreundliche Alternative zu den geschlossenen „Walled Gardens“ von Apple, Google, Facebook & Co. und ermöglicht es, die Marketing-Performance auf eine neue Stufe zu heben“, fügt Rossmanith abschließend hinzu.
