Mit dem geplanten Aus der 3rd-Party-Cookies sowie der fortschreitenden Entwicklung des Datenschutzes im digitalen Raum und immer strengeren Anforderungen der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) sehen sich Marktakteure zunehmend mit der Herausforderung konfrontiert, effektive Lösungen zu entwickeln, die den neuen Standards entsprechen. Dabei erfordert dieser Paradigmenwechsel auch eine Anpassung der Strategien und Technologien, um den neuen Gegebenheiten gerecht zu werden.
In dieser Zeit des Umbruchs suchen Agenturen, Advertiser und Publisher verstärkt nach Alternativen, die es ihnen ermöglichen, personalisierte Werbung zu schalten und gleichzeitig die Privatsphäre der Nutzer zu gewährleisten. Eine vielversprechende Option sind beispielsweise Lösungen auf Basis von First-Party-Daten, bei denen Advertiser und Publisher direkte Beziehungen zu ihren Zielgruppen aufbauen und deren Einwilligung zur Datennutzung einholen können.
First-Party-Daten sind primäre Informationsquellen, die aus einer Vielzahl von Ursprüngen wie Website-Besuchen, Transaktionshistorien, Kundenregistrierungen und Interaktionen in sozialen Medien stammen. Im Gegensatz zu Second- oder Third-Party-Daten, die von externen Quellen oder Drittanbietern stammen, gehören First-Party-Daten dem Unternehmen selbst. Diese direkte Beziehung zu den Kunden verleiht den Daten eine hohe Authentizität und ermöglicht es Publishern und Agenturen, sie effektiv für ihre Marketingzwecke einzusetzen, da sie in der Regel genauer und aktueller als Daten von Drittanbietern sind. Darüber hinaus können Unternehmen durch die Erhebung von First-Party-Daten transparenter mit der Nutzung umgehen und Datenschutzrichtlinien besser erfüllen, was das Vertrauen der Verbraucher stärkt und das Risiko von Datenschutzverletzungen verringert.
Die große Rolle, die First-Party-Daten als Cookie-Alternative spielen, zeigt auch eine aktuelle Studie des Interactive Advertising Bureau (IAB). Daraus geht hervor, dass derzeit bereits 71% der Marktteilnehmer ihre First-Party-Datensätze ausbauen oder dies planen – fast doppelt so viele wie noch vor zwei Jahren (41%).
First-Party-Daten richtig nutzen
Durch die Analyse von First-Party-Daten können Unternehmen zahlreiche Segmente innerhalb ihrer Zielgruppe identifizieren, die es ihnen ermöglicht, maßgeschneiderte Werbekampagnen zu entwickeln, die auf die individuellen Bedürfnisse und Interessen der Nutzer zugeschnitten sind. Durch die Auslieferung relevanter Botschaften zur richtigen Zeit und über den richtigen Kanal können Advertiser zudem die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass ihre Werbung von den Verbrauchern wahr- und positiv aufgenommen wird.
„Um das volle Potenzial von First-Party-Daten auszuschöpfen, müssen Unternehmen jedoch in die richtigen Technologien und Analysewerkzeuge investieren. Insbesondere die Implementierung einer Data Management Plattform (DMP) ist für Unternehmen unerlässlich, um Daten effektiv zu erfassen, zu organisieren und zu interpretieren“, so Anna Rossmanith, Team Lead Key Account Management bei The Adex.
Wie DMPs die Werbeaktivitäten von Publishern und Agenturen unterstützen können, erklärt Rossmanith weiter: „Die nahtlose Verknüpfung von Daten über verschiedene Geräte hinweg durch die Integration von Cross-Device-Graphen und die Möglichkeit, durch Lookalike-Modelle die Identifizierung ähnlicher Zielgruppen zu unterstützen, können maßgeblich zur Effektivität von Marketingkampagnen beitragen. Zudem werden die Daten unserer Kunden ausschließlich in Deutschland – also ohne den Einsatz von Cloud-Diensten oder Servern im Ausland – gespeichert und verarbeitet, was den Datenschutz sowie die DSGVO-Konformität noch einmal stärkt.“
Die Zeit für Alternativen ist jetzt
First-Party-Daten können also eine entscheidende Rolle in der Post-Cookie-Ära spielen insbesondere in Zeiten, in denen der Schutz der Privatsphäre sowie die Regulierung des Datenverkehrs verstärkt werden.
Neben den Daten aus erster Hand bieten jedoch auch Alternativen wie Kontextual Targeting, Unified ID Solutions, Data Clean Rooms oder die Google Privacy Sandbox mitunter gute Lösungsansätze, die in Betracht gezogen sollten, um sich auf den bevorstehenden Wandel vorzubereiten und gleichzeitig die Privatsphäre der Nutzer zu wahren.
Sowohl Publisher als auch Advertiser und Agenturen sollten sich bis zum tatsächlichen Aus der 3rd-Party-Cookies mit möglichen Alternativen, deren Voraussetzungen und Einsatzmöglichkeiten beschäftigen, um auch weiterhin effektive Werbekampagnen durchführen zu können. Für welche Lösung sich Unternehmen entscheiden, kann sehr individuell sein und richtet sich unter anderem nach internen Anforderungen, Infrastrukturen und Zielen. Wichtig ist nur, dass sich alle Marktakteure jetzt mit diesem Paradigmenwechsel beschäftigen, denn die Weichen für die Post-Cookie-Ära sind bereits gestellt.
